تُناقش U.S. Polo Assn. دور تمكين المرأة المنسوج في علامتها التجارية التي تبلُغ قيمتها مليارات الدولارات، ولماذا تُعتبر بولو ”رياضة المساواة بين الجنسين“.

تُعتبر المساواة بين الجنسين مشكلة ساخنة - لكن ليس في رياضة البولو. بالنسبة لرياضة قديمة يزيد عمرها عن 2600 سنة، تُعزّز رابطة بولو الولايات المتحدة (USPA) وعلامتها التجارية الخاصة بالملابس والملحقات المواكبة لنمط الحياة العالمي U.S. Polo Assn. نظرة عامة عصرية على المساواة بين الجنسين وتمكين المرأة.

منذ تأسيس العلامة التجارية في عام 1981، لقد امتد انتشارها إلى أبعد بكثير من رياضة البولو لتصبح قوة كبيرة في تجارة البيع بالتجزئة. فقد وصلتْ مبيعات U.S. Polo Assn. العالمية في عام 2018 إلى 1.7 مليار دولار، ويرجع معظمها إلى التوسع السريع والإستراتيجي في الأعمال الدولية في الهند، والصين، وروسيا، والنمو الإقليمي في جميع أنحاء أوروبا الشرقية والشرق الأوسط وفقًا لما ذكَره جيه مايكل برنس الذي يشغَل منصب رئيس USPA Global Licensing Inc. ومديرها التنفيذي، ومانح التراخيص العالمي الحصري لمجموعة U.S. Polo Assn. ”لقد توسعتْ العلامة التجارية في 90 بالمئة من دول العالم هذا العام“. ويأتي هذا في أعقاب إطلاقها لموقعها الإلكتروني العالمي الجديد uspoloassnglobal.com، والذي سيكون متاحًا في حوالي 100 دولة وبعدد 15 لغة مختلفة على الأقل تُمثّل أجزاءً مختلفة من العالم على مدار 24 شهرًا المقبلة. تمتلك U.S. Polo Assn. حتى الآن أكثر من 1100 متجر من المتاجر التقليدية في جميع أنحاء العالم.

يقع مقر U.S. Polo Assn. الرئيسي في ويست بالم بيتش وتخضع لإدارة شركة USPA Global Licensing Inc. (USPAGL)، وهي شركة هادفة للربح وتابعة لرابطة بولو الولايات المتحدة (USPA)، وهي الهيئة الوطنية غير الهادفة للربح المنظمة لرياضة البولو في الولايات المتحدة، والتي بدورها تُموّل الرياضة ومبادراتها المتنوعة من أجل تنظيم وتسويق البولو، ودعم لاعبي البولو، وتدريب الرياضيين الشباب وتعليمهم، وتطمح إلى جعل الرياضة في متناول الأجيال المستقبلية وبالطبع كلا الجنسين.

لقد ناضلتْ المرأة على مر التاريخ لنيل المساواة في رياضة البولو، ونجحتْ في الانضمام للهيئة المنظِّمة للرياضة في أواخر السبعينيات. تتميز الرياضة بكونها مختلطة بالفعل، حيث يلعب الرجال والنساء في الملعب سويًا - وهذا يعني أن كلا الجنسين يتقيدون بنفس المعايير في كل مباراة. تقول أشلي بوش، لاعبة بولو وأول سفيرة للعلامة التجارية U.S. Polo Assn.’s أنها أُغرِمت بالرياضة منذ نعومة أظفارها في بلدة الخيول بفيرجينيا. وتُصرّح بوش لصحيفة ومينز وير دايلي: ”لقد أدمنتُ رياضة البولو منذ اللحظة التي جربتها فيها عندما كان عمري 11 عامًا“. وأردفتْ قائلة ”إن رياضة البولو تُعتبر إحدى الرياضات التي تركّز على الأسرة، وهي إحدى الرياضات الوحيدة التي يمكنك فيها مشاركة والدك، وأطفالك، وزوجك، وعائلتك بأكملها في اللعب. وهي أيضًا إحدى الرياضات الوحيدة التي يتساوى فيها الجنسان على أرض الملعب. فليس المهم للرجال والنساء ما هدفك أو تقييمك، كل ما عليك هو دخول ساحة اللعب والاستمتاع بالمساواة في أثناء اللعب“.

أكّدتْ بوش أن مشاركة الإناث في رياضة البولو تزداد بسرعة كبيرة، خصوصًا على مدار السنوات القليلة الماضية. فنسبة 40 بالمئة من لاعبي البولو في الولايات المتحدة إناث حتى وقتنا هذا. وأوضحتْ قائلة: ”إنها مفاجئة في حد ذاتها، حيث إن الناس في معظم الأوقات يربطون بين رياضة البولو أو الرياضات العنيفة والرجال، ولكنني أرى أنها هذا تمكينًا لهُن. يمكنكِ أن تكوني الفتاة الوحيدة في الملعب مع مجموعة من الرجال، ومن المتوقع أن تلعبي بنفس العنف، والسرعة، والجودة“.

وهكذا، تهدف إستراتيجيات التسويق، والتصميم المبهِج، والجراءة الأخاذة للعلامة التجارية إلى اجتذاب فقط: المستهلكات الإناث اللاتي يسعَينَ لتحقيق التمكين الحقيقي من نمط حياة رياضة البولو. يُصرّح كليف ليلونيك الذي يشغَل منصب رئيس JRA Trademark ومديرها التنفيذي، وهي إحدى الشركات حاملة ترخيص U.S. Polo Assn. في أمريكا الشمالية، لصحيفة ومينز وير دايلي (WWD) ”تتسم المستهلكة الأنثى بكونها رياضية ومفعمة بالحيوية. وهي تحب علامتنا التجارية لأنها مبهجة، ومريحة، وملائمة للغاية“. وأوضح ليونيك ”نصنع مجموعة متنوعة واسعة من الملابس الرياضية والثياب الرياضية التي تُلائم نمط حياتها. تشتهر العلامة التجارية بأنماطها الجمالية التقليدية الأمريكية. وفي متاجرنا للبيع بالتجزئة ومتاجرنا الشاملة متعددة الأقسام في جميع أنحاء البلاد، نُعد قِبلة من يبحثون عن الأناقة والأصالة“.

وهذا هو سبب عقد USPAGL شراكة مع مجلس تنمية السياح بمقاطعة بالم بيتش لرعاية عرض تلفزيوني ورقمي تمت إذاعته في سبتمبر الماضي باسم “المرأة في رياضة البولو: ذا بالم بيتشيز“، وهو عبارة عن عرض مدته 30 دقيقة يركّز على ست لاعبات بولو من مختلف الأعمار والخلفيات. وقد تزامن ظهوره مع طرح مبادرة المرأة من USPAGL. تُعتبر حملة “إلهام الآخرين“ حملة تستمر لمدة عام وتحتفل بلاعبات البولو، وقد أُطلقتْ في يوم المساواة للمرأة الذي يُمثّل احتفالاً باعتماد التعديل التاسع عشر الذي يمنح المرأة الحق في التصويت. صرّحت بوش لصحيفة ومينز وير دايلي (WWD) قائلة: “أرى أن البرنامج والحملة لهما خصوصية حقًا لأنهما يُعزّزان تمكين المرأة ويفتحان في الوقت ذاته أعين الناس ليس فقط على رياضة البولو، ولكن على مشاركة النساء فيها، ولعبهن بطريقة جيدة“.

تبدو حكمة U.S. Polo Assn. “عِش أجواء الأصالة“ صحيحة، حيث إن حملاتها تُروّج لرابط حقيقي برياضة البولو نظرًا لأصالة منتجات علامتها التجارية التي تخضع لتصديق رابطة بولو الولايات المتحدة (USPA). تقول بوش: “لقد أتاحتْ لي حملات العلامة التجارية عيش أجواء الأصالة“. “لم أتمكن من المشاركة في الرياضة التي أحبها كثيرًا فحسب، ولكن أمكنني تمثيل علامة تجارية تدعم رياضة البولو ككل. تأسستْ رابطة بولو الولايات المتحدة (USPA) منذ أكثر من 125 عامًا، ومنذ ثمانينيات القرن العشرين آلتْ U.S. Polo Assn. على نفسها أن تكون قوة رئيسية في مجال البيع بالتجزئة. في هذه الحالة، يتسق هدف الرياضة مع هدف العلامة التجارية للملابس، وهي إحدى العلامات التجارية الوحيدة التي يمكنك ارتداء منتجاتها في الملعب وخارجه“.

تُناقش برنس هنا كيف تُعزّز مبادراتها وحملاتها تمكين المرأة والأصالة في الرياضة، وخططها لمواصلة تحفيز حوار المساواة بين الجنسين وتقدُّمه إلى الأمام.

WWD Studios: البولو رياضة المساواة بين الجنسين. كيف تصف أهمية وديناميكيات المساواة بين الجنسين في الرياضة؟ كيف يؤثر ذلك على العلامة التجارية؟

جيه مايكل برنس: تُمثّل النساء قطاع اللاعبات الأسرع نموًا في الرياضة. يكمُن هدفنا في تمثيل المرأة ككل وإظهار أن البولو رياضة مختلطة للجمهور والمستهلكين.  فالكثير من نوادي البولو رفيعة المستوى في جميع أنحاء العالم - مثل إنجلترا، وتايلاند، والأرجنتين، والهند، ودبي، والولايات المتحدة - تعمل على تطوير أحداث السيدات لديها وزيادتها. تساعد هذه الإستراتيجية حقًا على تعزيز الوعي بالبولو كرياضة شاملة وسهلة المنال مثل قيم علامتنا التجارية المستوحاة من الرياضة. كانت النساء الرياضيات يجمعن الزخم في جميع أنحاء العالم، والآن حان توقت تألق أفضل لاعبات البولو في العالم.

WWD Studios: لقد أصبح تمكين المرأة نقطة مركزية مؤخرًا. ما الطرق التي حفّزتْ من خلالها U.S. Polo Assn. الوعي بمساهمات المرأة المستمرة في الرياضة والعلامة التجارية؟

جيه مايكل برنس: عندما انضممتُ إلى المؤسسة، رأيتُ فرصًا جديدةً ذات إمكانات كبيرة. تُمثّل مبادرة المرأة إحدى الإستراتيجيات التي وُلدتْ من رحم الرغبة في التركيز على احتياجات العميلات من النساء. نحن فخورون بوجه عام بتسليط الضوء على لاعبات البولو الموهوبات من خلال مبادرات وسائل الإعلام المطبوعة والمُذاعة، وتطوير المنتجات في مجال الملابس ورعاية منظمات المرأة.

تُعتبر المبادرة برنامجًا يستمر لمدة عام تم تصميمه لتسليط الضوء على النساء في رياضة البولو والنساء بوصفهن عميلات لمنتجات الملابس. لقد قمنا ببناء فريق عمل من الخبراء من جميع التخصصات التي تضم الترويج للأعمال، والتصميم، والتسويق الرياضي، والتسويق للعلامة التجارية - واتّباع نهج موحد. وكانت إحدى جهودنا إطلاق عرض “Women in Polo Show (المرأة في رياضة البولو)“ الأول من نوعه - وتوزيعه على الصعيد الوطني لأكثر من 60 مليون أسرة من خلال البث والتوزيع عبر الإنترنت. وقد شمِل العرض ست رياضيات من الإناث، من بينهن أشلي بوش والأخيرة سوني ويليام التي تصنع فارقًا أو التي تُعتبر من المبدعات في هذا المجال. وكانت الرسالة الأساسية للعرض تكمُن في أن أفضل اللاعبات يتدربن بقوة تُضاهي قوة نظرائهن من اللاعبين ويمكن أن يُنافسن بشراسة داخل الملعب وخارجه. يمكنك العثور على هذه الحملة من خلال الوسم #USPAinspire.

لقد عقدنا شراكة مع أحداث البولو الخاصة بالنساء أيضًا، للتوعية بالتقارب بين الرياضة والعلامة التجارية للنساء. على سبيل المثال، بطولة البولو المفتوحة للسيدات في الولايات المتحدة، وبطولة إيست كوست المفتوحة للسيدات، وبطولة كوينز كاب بينك للبولو في تايلاند، فضلاً عن الشراكة مع مؤسسة Susan G. Komen.

كما تدعم مبادرتنا الجامعية لاعبات البولو الشابات. هذا هو عامنا الثاني الذي نُجهّز فيه النساء والرجال في بعضٍ من أفضل نوادي البولو في البلاد. لقد نما البرنامج هذا العام، حيث قمنا بتجهيز أكثر من 30 نادي بولو جامعي، حيث قدّمنا البنطلونات البيضاء، وقمصان البولو، وتبرُّع مالي لكل برنامج.

بالإضافة إلى تركيزنا الخارجي على المرأة الطموحة، لقد وجهنا أيضًا أنظارنا داخليًا إلى أعمال المرأة على الصعيدين العالمي وداخل الولايات المتحدة، وقد بذلنا جهودًا لتعزيز مجموعة منتجاتنا للمرأة مع بذل المزيد على الصيحات والأزياء المستوحاة من الرياضة، ومجموعات الكبسولات، بالإضافة إلى المقاس والجودة الأفضل.

WWD Studios: كيف تستفيد U.S. Polo Assn. من حضورها في وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز المؤثرات من النساء ودعمهن؟ هل يمكن توضيح حملة “إلهام الآخرين“ للعلامة التجارية؟

جيه مايكل برنس: اليوم لدينا أكثر من 5 ملايين متابع على مواقع التواصل الاجتماعي على مستوى العالم. أصبحتْ الشراكة مع المؤثرين أكثر أهمية لإستراتيجية تسويقنا الرقمي. وقد تناولتْ هذه الإستراتيجية بعض التكرارات منذ عام 2017، بدءًا من المشاركة مع لاعبي البولو، كسفراء العلامة التجارية العالميين مثل أشلي بوش، الذين يُظهرون أصالتنا عبر منظور متعمق لتدريبهم، ومبارياتهم للبولو، والحياة اليومية بشكل عام، إلى المؤثرين الودودين والذين يمكن التواصل معهم مثل الطاهي، والنادل، وخبير الجمال. يُقدّم كل واحد منظورًا فريدًا من نوعه للعلامة التجارية U.S. Polo Assn. عند إنشاء المحتوى، ويُضيف وعيًا بالعلامة التجارية لمشاركته مع متابعيه. يُمثّل مؤثرونا جزءًا من حملة “إلهام الآخرين“، ويأتون من خلفيات متنوعة، ويعيشون في مدن حول العالم، وهذا ما يحفز عامل الأصالة.

WWD Studios: تتميز متاجر مفهوم “High Goal (الهدف السامي)“ لمجموعة U.S. Polo Assn. بالتقنية التي تُعزّز التجربة داخل المتجر للسيدات. هل يمكنك وصف ما تنطوي عليه هذه التجربة؟

جيه مايكل برنس: تُمثّل رياضة البولو ذات الهدف السامي لعبة زاخرة بالحماسة تضم أفضل اللاعبين على الإطلاق، وأفضل الخيول، وأفضل الملاعب الوارفة والمريحة. نؤمن أن إضفاء هذا النوع ذاته من الإثارة والحماسة على متجرنا بمفهوم “High Goal (الهدف السامي)“ لن يجذب فحسب العملاء بل سيُشركهم من خلال تقديم تجربة تسوق أكثر أصالة وإثارة لهم من خلال تأثير التكنولوجيا، والمنتجات المذهلة، والخدمة الشخصية، ورياضة البولو في بيئة مادية تفاعلية. نعلم أن كلاً من النساء والرجال سيشاركون في التجربة مع هذا النموذج الجديد.

بينما نختبر تجربة المستهلك ونعرف معلومات عنها في مفهومنا الجديد، سنُدرج نهجًا مرحليًا. المرحلة الأولى تتعلق في مُجملها بالمتعة، والعمل، ومشاركة النساء والرجال. المرحلة الثانية تتعلق في كثير من جوانبها بالاستفادة من التكنولوجيا لتحقيق السرعة والراحة التي يرغب بها الكثير من النساء.

WWD Studios: ما الخطوة التالية التي ستقوم بها مجموعة U.S. Polo Assn.؟

جيه مايكل برنس: نتحمس إلى التوسع الذي نتجاوز معه العام الافتتاحي لجائزة Gauntlet of PoloTM التي تضم لاعبات وداعمين، وتوفر الجائزة الأكبر في تاريخ رياضة البولو كلّه التي تبلُغ قيمتها مليون دولار. هذه النسخة تتألف من ثلاث منافسات تبدأ في يناير في بداية موسم البولو، وتصل بتصفياتها إلى الفائز النهائي، وهي قمة بطولات البولو. ترعى U.S. Polo Assn. المباريات وتُجهّز اللاعبين بمستلزماتهم. نفخر برعاية هذه النسخة المثيرة والهادفة بالشراكة مع رابطة بولو الولايات المتحدة (USPA)، حيث تسعى إلى توسيع المشاركة وعدد المشاهدات لهذه الرياضة الرائعة والتاريخية. في عام 2019، شاهد أكثر من 4 ملايين شخص حول العالم نهائيات البطولة!

نتوقع التوسع في حملة مبادرة المرأة والبرنامج الجامعي. بالإضافة إلى ذلك، نتطلع إلى تنظيم برنامج السفير العالمي لدينا مع عدد قليل من اللاعبين الجدد والمتنوعين لتقديم منظور أكثر سهولة، والمساعدة على تجسيد جوهر الرياضة على أرض الواقع في إطار وسائل التواصل الاجتماعي وبرامج التصوير العالمية.

وعلى الرغم من أن بيئة البيع بالتجزئة تتسم بالتحدي للبعض، إلا أننا نواصل التركيز على التوسع القوي للمتاجر الفعلية. في الواقع، نواصل سعينا لإنشاء 100 متجر آخر بحلول نهاية عام 2020، لنصل بذلك إلى 1200 متجر. كما نظل أيضًا نُضفي مزيدًا من التركيز على إستراتيجيتنا الرقمية مع توسيع موقع علامتنا التجارية العالمي الجديد، uspoloassnglobal.com. من خلال إطلاق عالمي يبدأ بالمملكة المتحدة وسنتبعه بإيطاليا، واليابان، وأمريكا اللاتينية. ويُمثّل استهداف 100 دولة تقريبًا أحد أكثر تعهداتنا الطموحة تجاه التحول الرقمي لعلامتنا التجارية.